為某卡中心做的課程中，重點(diǎn)提到了現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)遇到嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸，要解決這一問題的關(guān)鍵，則在于信用卡產(chǎn)品理念的變革。這個問題一直沒有得到重視，也許會引發(fā)不同的看法，但是出于對信用卡業(yè)務(wù)多年的跟蹤研究結(jié)果表明：信用卡產(chǎn)品理念已經(jīng)在一定程度上束縛了信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，要想改變現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)遇到的諸多難題，亟需要在信用卡產(chǎn)品理念上進(jìn)行變革。

  信用卡市場經(jīng)過二十年的發(fā)展，整體規(guī)模壯大，產(chǎn)品主題豐富多彩。據(jù)《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2021》顯示，2020年信用卡產(chǎn)品總計(jì)發(fā)行了1700余款，涉及了航空、商旅、購物、汽車、文化、體育、生活、娛樂等幾十大類品種，滿足了持卡人多樣化消費(fèi)需求的提升。

  筆者在2015年就撰文提出信用卡產(chǎn)品要關(guān)注消費(fèi)者的變化，以適應(yīng)消費(fèi)者越來越豐富的消費(fèi)需求，尤其是要重視信用卡產(chǎn)品在策劃中應(yīng)該注重“接地氣”的問題，而在未來一定時間后，產(chǎn)品會成為影響信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要原因。當(dāng)然，這種觀點(diǎn)，在當(dāng)時很難被理解和接受，但是如今信用卡市場所反映出來的問題卻是極為明顯的。

  通過與一些信用卡營銷推廣員工的交流，所反映出最典型的問題就是“發(fā)卡難”，這個問題無非是兩方面原因，首先是受到監(jiān)管部門“剛減”政策的影響，發(fā)卡銀行對申請者持有他行或本行卡量和綜合授信有一定限制，從而導(dǎo)致有些用戶申請難以批核；另一個原因，就是由于很多產(chǎn)品對用戶缺乏吸引力，在激烈的市場競爭中很難被用戶所青睞。

  產(chǎn)品理念停留在“賣方市場”時代

  中國信用卡市場經(jīng)過20多年高速發(fā)展，已經(jīng)從早期的賣方市場轉(zhuǎn)到了買方市場，相比于早期的信用卡用戶，如今的信用卡用戶非常了解各家發(fā)卡銀行的信用卡，他們在信用卡的選擇上有自己的評判，掌握了從辦卡到用卡的主動權(quán)，他們對信用卡產(chǎn)品的顏值、權(quán)益，以及銀行的服務(wù)、活動等要求越來越高、越來越挑剔。

  多數(shù)信用卡產(chǎn)品推向市場后，只是在發(fā)卡儀式上風(fēng)光一下就似流星閃過，一邊是采用新技術(shù)的卡面越來越靚麗，各類聯(lián)名卡、主題卡的新卡頻繁推出，而另一邊卻是用戶反應(yīng)日漸式微。從市場中對信用卡產(chǎn)品的市場反映效果來看，這些產(chǎn)品忽視的是對用戶真正需求的理解與挖掘。

  2020年二月份疫情最嚴(yán)重的時候，各個醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員都戰(zhàn)斗在抗疫第一線。此時有產(chǎn)品經(jīng)理提及要策劃一張醫(yī)護(hù)人員的主題信用卡，筆者疑惑地問之：醫(yī)護(hù)人員都在“前線”戰(zhàn)斗，此時去醫(yī)院給他們辦卡是否合適呢？這已經(jīng)不是產(chǎn)品本身的問題了，而是對于附屬于產(chǎn)品之外諸多問題的深入思考。

  這個案例也反映出，以“職業(yè)”區(qū)分的客群包含了不同年齡、不同性別，他們的消費(fèi)需求必然是千差萬別，這種通過“職業(yè)”特征策劃產(chǎn)品，很容易忽視客群之間存在消費(fèi)特點(diǎn)的差異。僅以針對女性客群的信用卡產(chǎn)品為例，實(shí)際上就可以根據(jù)年齡階段細(xì)分為：20歲的“女生卡”、30歲的“女人卡”和40歲的“女性卡”三類產(chǎn)品，權(quán)益分別滿足三個不同年齡階段的消費(fèi)特點(diǎn)。

  信用卡產(chǎn)品存在的諸多問題，也反映出產(chǎn)品經(jīng)理多站在自身角度來策劃產(chǎn)品，很少從市場角度考慮產(chǎn)品是否能夠被用戶接受，缺乏應(yīng)對市場多變的“大市場觀”，這也說明今天的信用卡產(chǎn)品理念仍舊延續(xù)了賣方市場的思維意識，并沒有及時轉(zhuǎn)型到買方市場時代。

  同質(zhì)性嚴(yán)重忽視用戶需求

  縱觀市場上眾多的信用卡產(chǎn)品，雖然種類燦如繁星，但如果將市場中絕大部分產(chǎn)品剖析來看它們的權(quán)益，通?？梢钥吹狡錂?quán)益功能幾乎都沒有太大區(qū)別，很多同類產(chǎn)品除了卡面不同，其主要權(quán)益都是大同小異，在一些銀行基本功能外，權(quán)益方面或者沒有亮點(diǎn)，或者有的權(quán)益讓客戶很難獲得。

  曾選取了八款留學(xué)生信用卡產(chǎn)品進(jìn)行分析的時候，這些產(chǎn)品絕大部分都強(qiáng)調(diào)境外消費(fèi)返現(xiàn)權(quán)益，在對一款產(chǎn)品的返現(xiàn)權(quán)益規(guī)則以孩子在國外使用附屬卡賬單金額做比對時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月刷卡53筆、金額7200多元的消費(fèi)，居然達(dá)不到該權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，該產(chǎn)品權(quán)益似乎并不符合一般留學(xué)生日常消費(fèi)中“高頻低額”的特性。

  實(shí)際上作為留學(xué)生父母，關(guān)注的要點(diǎn)并不是刷卡消費(fèi)返現(xiàn)權(quán)益，更多關(guān)注的是孩子的安全與健康。刷卡返現(xiàn)權(quán)益盡管不錯，但是卻是以要求高消費(fèi)的基礎(chǔ)上獲得高返現(xiàn)，這就忽視了留學(xué)生父母對子女消費(fèi)的心理訴求，并不會為了獲得高額返現(xiàn)而要求子女更多消費(fèi)。為此也給一些發(fā)卡銀行提出了產(chǎn)品改進(jìn)意見，或許更能滿足留學(xué)生父母的需求。

  如今，市場上流通的大量信用卡產(chǎn)品中，特別是各種各樣的聯(lián)名卡、主題卡品種琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)。然而，由于對產(chǎn)品與用戶需求關(guān)系的研究不夠深入，甚至大量的產(chǎn)品多出自于“辦公室”而不是市場，絕大部分產(chǎn)品的市場定位，以及目的、作用，都背離了發(fā)行之初的愿望，這種現(xiàn)象在市場的產(chǎn)品中比比皆是。

  2009年曾經(jīng)為一個母嬰產(chǎn)品網(wǎng)站策劃了一款聯(lián)名卡產(chǎn)品，在策劃時完全站在用戶的角度，考慮如何讓他們在合作方網(wǎng)站的母嬰產(chǎn)品剛性消費(fèi)中得到相應(yīng)的實(shí)惠，權(quán)益包括消費(fèi)積分返現(xiàn)、分期購物優(yōu)惠等以吸引用戶，同時采取脫敏的數(shù)據(jù)營銷，以及門店場景營銷，促進(jìn)產(chǎn)品推廣和用卡。產(chǎn)品在策劃時就全方位考慮到發(fā)卡銀行、合作方、消費(fèi)者的各方利益，通過權(quán)益串接保證了產(chǎn)品的活躍度。

  然而，最終這款產(chǎn)品發(fā)行后，與其它產(chǎn)品一樣難逃發(fā)卡即失敗的厄運(yùn)。在2010年為這款信用卡的發(fā)卡銀行卡中心產(chǎn)品部門的培訓(xùn)中，就這款產(chǎn)品剖析了敗因，其中最重要的原因就是在發(fā)卡時，沒有領(lǐng)會方案中多個權(quán)益相互之間的聯(lián)系，將該產(chǎn)品做成了普通聯(lián)名卡產(chǎn)品，掩蓋了產(chǎn)品針對母嬰市場消費(fèi)所設(shè)計(jì)的“亮點(diǎn)”，而問題的核心卻是產(chǎn)品經(jīng)理沒有把自己放在一個“奶爸奶媽”的位置上來思考用戶需求。

  如果是一款沒有明確目標(biāo)客戶、沒有特色權(quán)益的產(chǎn)品，實(shí)際上也給市場中基層員工在產(chǎn)品推廣中無疑增加了巨大的壓力，因?yàn)樗麄兠鎸Φ氖切庞每ち业氖袌龈偁?，產(chǎn)品就如同他們手中的“武器”，武器的先進(jìn)與否將決定員工能否打贏市場戰(zhàn)役的重要手段。

  搭建產(chǎn)品為核心的“矩陣模式”

  筆者提出信用卡產(chǎn)品將趨于“窄眾化”并進(jìn)入市場細(xì)分時代，其主要背景是根據(jù)消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求，以及特定興趣或愛好的客群為目標(biāo)，通過針對這部分客群的剛性消費(fèi)特征進(jìn)行專屬權(quán)益設(shè)計(jì)產(chǎn)品。信用卡產(chǎn)品的“窄眾化”趨勢，必然導(dǎo)致信用卡產(chǎn)品種類越來越多，但是每一種類產(chǎn)品規(guī)模則相對較少的現(xiàn)象。

  這就要求產(chǎn)品經(jīng)理要對消費(fèi)目標(biāo)市場進(jìn)行深度分析，了解目標(biāo)市場的消費(fèi)特征，尤其是消費(fèi)者對目標(biāo)市場的依賴性是否具有剛性消費(fèi)需求的依賴性，以挖掘具有此類消費(fèi)需求特征的小眾市場，再根據(jù)銀行的條件賦予與產(chǎn)品相適應(yīng)的功能和用戶權(quán)益，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的信用卡產(chǎn)品以滿足市場細(xì)分需求。

  前幾年策劃一款針對20歲階段女性消費(fèi)產(chǎn)品方案時，先邀請了部分有該類消費(fèi)的女性消費(fèi)者，了解她們使用該類產(chǎn)品的使用特點(diǎn)、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品單價等主要因素，然后根據(jù)這些特征做出產(chǎn)品策劃方案。這種設(shè)計(jì)思路，實(shí)際上是先行確定了用戶群體，并根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)策劃相應(yīng)的產(chǎn)品，這就改變了現(xiàn)行的先策劃產(chǎn)品再找客戶的模式。

  現(xiàn)行的績效考核制度對產(chǎn)品經(jīng)理的考核似乎也有所偏弱。在賣方市場時代，發(fā)行什么樣的產(chǎn)品市場就接受什么產(chǎn)品，對產(chǎn)品的要求不高，而對市場推廣的要求比較倚重。然而到了買方市場時代，市場對產(chǎn)品的要求則非常重要，產(chǎn)品是否符合市場需求則決定了市場推廣工作的結(jié)果。

  信用卡市場面臨著產(chǎn)品理念的變革，并且應(yīng)該建立起以產(chǎn)品為核心，以市場、營銷為手段的“矩陣模式”，利用產(chǎn)品將資源整合為銀行、合作伙伴、用戶等各方帶來收益。這種模式則要求產(chǎn)品經(jīng)理必須對市場和營銷的結(jié)果負(fù)責(zé)，否則是對市場推廣工作極為不公。

  一款優(yōu)秀的信用卡產(chǎn)品，需要產(chǎn)品經(jīng)理掌握產(chǎn)品生命周期內(nèi)的每一個環(huán)節(jié)，尤其要了解營銷環(huán)節(jié)思考產(chǎn)品市場定位，更要站在市場的角度去考慮信用卡產(chǎn)品如何能將信用卡業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)出來。在多年對信用卡業(yè)務(wù)的研究中，看到太多奇葩產(chǎn)品，沒有明確的市場定位，沒有吸引用戶的使用權(quán)益，這樣的一款產(chǎn)品又怎么會有生命力呢？

  信用卡市場是一個非常成熟的市場，市場營銷更多地是對他行存量用戶的爭奪，但是是否能夠成功，則取決于產(chǎn)品理念的變革，如果沒有意識到這個問題的話，未來信用卡業(yè)務(wù)只能是越走越窄了。

  當(dāng)今的信用卡市場進(jìn)入了“買方市場”時代，持卡人甚至比發(fā)卡銀行對信用卡更具充分的了解和認(rèn)識，他們懂得選擇什么樣的產(chǎn)品為他們帶來實(shí)惠，能為他們帶來附加價值。信用卡是完全競爭的市場，對于發(fā)卡銀行必須清醒地認(rèn)識到這種趨勢的變化。